Già nel 1999 Zygmunt Bauman scriveva ne “La società dell’incertezza” che l’attuale ordine sociale, così come è concepito, ci induce a vivere inevitabilmente in uno stato di disordine globale, dove non c’è posto per la stabilità. Pandemie globali, instabilità geopolitica, disordini culturali: per le organizzazioni cercare di dare un senso a tutto questo probabilmente non è mai stato così difficile. Si tratta di una condizione di disorientamento generale che porta con sé un senso diffuso di difficoltà a comprendere il futuro e conseguentemente a prendere le “giuste” decisioni.

L’acronimo VUCA (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) – introdotto e adottato per la prima volta dal US Army War Collage di Carlisle in Pennsylvania, per descrivere il mondo complesso e incerto all’interno del quale ci trovammo a vivere dopo la Guerra Fredda – sembra descrivere correttamente la situazione di cambiamento che stiamo vivendo. Ma che cosa significa esattamente VUCA?

Il significato di VUCA

L’acronimo racchiude in sé quattro concetti emblematici:

  1. Volatilità (Volatility), indica la rapidità dei cambiamenti non previsti in un determinato contesto socio-economico. Si tratta del parametro più difficile da prevedere per un’azienda (per esempio, le fluttuazioni dei prezzi del gas o del petrolio dovute a crisi geopolitiche improvvise).
  2. Incertezza (Uncertainty), esprime lo stato di incapacità di comprendere un cambiamento in atto. Maggiore sarà l’indice di incertezza nella comprensione di quello che sta accadendo, maggiore sarà la difficoltà di previsione e quindi di decisione.
  1. Complessità (Complexity), fa riferimento ai contesti dove è presente una grande interconnessione di fattori, dove vi è, di conseguenza, una crescente difficoltà nel valutare tutte le relazioni reciproche, le variabili e i rischi possibili.
  2. Ambiguità (Ambiguity), accade quando mancano informazioni complete su un determinato fenomeno. Maggiori sono le ambiguità, maggiore sarà la difficoltà a giungere a conclusioni certe.

Crescere nell’era del VUCA

Secondo Philip Kotler e John A. Caslione la maggior parte dei leader politici ed economici hanno realizzato che l’ambiente VUCA è una condizione permanente e non un fenomeno transitorio. In queste circostanze è necessario monitorare rapidamente i cambi di rotta nelle varie aree di business e spingere l’innovazione, ad esempio attraverso azioni di marketing e di data analytics.

Per le aziende affrontare l’era del VUCA  (Volatility, Uncertainty, Complexity, Ambiguity) significa far fronte a una situazione di business molto complessa che porta a una interazione sociale sempre più limitata. Sono cambiati i modelli di comportamento della società e di conseguenza anche le esigenze quotidiane e i bisogni. I consumatori di oggi, per esempio, sono fortemente dipendenti dai modelli di acquisto online.

Nei casi di grande volatilità e incertezza il modo più efficace per le organizzazioni di reagire è quello di investire sui dati. Maggiori saranno, infatti, i dati a disposizione e migliori modelli statistici si otterranno per fare previsioni sulle cause e sulla durata di un determinato evento non previsto. La corretta interpretazione delle informazioni aiuterà, inoltre, a leggere meglio la complessità dello scenario e a indirizzare la scelta dell’organizzazione verso la soluzione più efficace.

Già nel 2017 la OECD (Organizzazione per la cooperazione e lo sviluppo economico) sosteneva che l’innovazione delle organizzazioni nella società digitale è strettamente legata a settori come cloud computing, augmented reality, big data, machine learning. Lo sviluppo di processi di decision making efficaci richiede dunque inevitabilmente il processamento dei Big Data e il fatto che si tenga in considerazione il cambiamento dei consumatori e degli stakeholders dovuto all’estensione della mole di informazioni disponibili.

Quando la risposta arriva dal digitale: una sfida (continua) per le PMI?

Il mondo del marketing e quello dell’industria digitale non sono esenti dalla condizione dettata dal contesto VUCA, il modo in cui si promuove e comunica cambia costantemente e deve continuare a evolvere. Le tecnologie e le soluzioni che possono adattarsi e funzionare in una realtà VUCA richiedono nuove competenze, innovazione e l’impiego di framework agili.

Per una PMI gestire questo tipo di complessità non è affatto semplice. Non è facile trovare la giusta soluzione per il business affrontando questo fenomeno con il giusto approccio perché nella maggior parte dei casi non si ha il tempo necessario per farlo oppure manca la giusta serenità. Secondo Marco Cavingioli, un ribaltamento di prospettiva è possibile riformulando l’acronimo VUCA con le nuove “parole antidoto”: Vision / Visione, Understanding / Comprensione, Clarity / Chiarezza, Agility / Agilità.

 Cavingioli nel suo post del blog “La PMI Italiana in un mondo “never so much VUCA” e la saggezza della delega” propone di ricorrere alla cosiddetta “saggezza della delega”: delegare a terzi (anche in outsourcing) i temi non core business dell’azienda è senz’altro una soluzione efficace che semplifica tutti quei processi che rallentano la sua crescita. Tutto questo aiuta certamente ad avere una vision migliore e a trasformare una buona idea idea di business in un’idea vincente:

“In rete puoi trovare riflessioni, contributi e bibliografia per farti una cultura e cercare di utilizzarla per affrontare e risolvere questa complessità, alla ricerca della “tua semplicità”, alla ricerca della “semplicità della tua azienda”.

Oggi in molti contesti socio-economici del mondo la crescita è guidata dalle micro, piccole e medio imprese (MSME) e dalle strategie di marketing digitale applicate. In Indonesia, per esempio, funziona così dal 2017. L’estrema flessibilità delle organizzazioni e l’atteggiamento di apertura nei confronti delle nuove strategie di marketing digitale hanno reso possibile e rapidissimo il processo di crescita e adattamento ai cambiamenti sociali che si stavano verificando. La concorrenza nata da questi fenomeni ha stimolato, di conseguenza, le PMI indonesiane a investire sulla formazione, sull’acquisizione di nuove competenze in ambito tecnologico e informatico e sull’utilizzo di nuovi canali per promuovere i propri prodotti. I risultati sono stati sorprendenti: l’Ufficio Centrale di Statistica ha dimostrato che l’empowerment delle MSME ha contribuito a trainare l’economia nazionalefino a raggiungere un aumento strabiliante e inatteso del 60% del Prodotto Interno Lordo (PIL). 

Questo importante impulso economico deriva certamente da una capacità di adattamento e quindi da una risposta efficace data tempestivamente al cambiamento che si stava verificando. Quello appena citato, ovviamente, è solo un esempio che però ci fa ben sperare. Le possibilità di crescita sono pressoché infinite. Grazie al digitale tutto questo è possibile. 

In conclusione

Come abbiamo visto finora, ogni aspetto della nostra realtà è investito dal fenomeno VUCA. Tutte le organizzazioni ne sono profondamente influenzate (anche le più piccole). Oggi l’utente medio è sempre più connesso e più informato. Se vogliamo ancora offrire ai nostri clienti e partner prodotti/servizi innovativi e originali occorre, dunque, cambiare mentalità, strategia di leadership e promuovere una cultura Agile. 

Synesthesia elabora soluzioni di marketing, data analytics, indagini di mercato personalizzate sulla base delle necessità del cliente, con l’obiettivo di supportare la sua attività nel raggiungimento di concreti risultati di crescita sul mercato globale. 

Scopri le nostre strategie all’interno della pagina dedicata o chiedi ai nostri esperti.

Autore: Luca Greco (Copywriter di Synesthesia)

[Guarda la versione completa dell’intervista – 35 min]

Pietro, nella vita fai tantissime cose. Per citarne solo alcune: sei IBM Italy Executive Architect, Chief Scientist and Strategist for Active, Intelligence, Member of IBM Academy of Technology Leadership, Head of IBM Italy Center for Advanced Studies. Come trascorri il tuo tempo libero?

“Bella domanda. All’aumentare del numero dei titoli diminuisce mediamente il tempo lavorativo, è tutto molto condensato. Qualche anno fa sul mio profilo Twitter ho scritto: “vivo a dieci anni da qui”, nel futuro evidentemente. Questo fa sì che possa vedere  l’attualità e tutto quello che mi circonda da una prospettiva diversa. Ho tanto tempo per i miei trulli, il mio ulivo e il mio orto. Sto scrivendo un libro “Lo zen e l’arte di riparare il motozappa”: è un’avventura”. 

Quindi per vedere meglio le cose che succedono bisogna sempre cercare di guardare avanti per poter poi vivere al meglio il presente?

“Questa è l’ambizione. L’esatto contrario di ciò che fa l’Intelligenza Artificiale, dove si cerca di guardare al passato e di trovare le regolarità per il futuro. Io faccio esattamente il contrario: cerco di mettermi nei panni del futuro per capire e modificare il presente”.

La parola di oggi quindi è “Intelligenza Artificiale”. Se dovessi spiegarla a un bambino, quale metafora useresti?

“Che bello questo esercizio. Chiaramente quando si è in grado di spiegare questo concetto a un bambino significa che lo si masticato molto bene. Il bambino lo capisce immediatamente. Se dovessi spiegarlo a mia figlia Greta, che ha 9 anni e che frequenta peraltro GirlsTech le direi che…

Si tratta di un modo per cui le macchine diventano meno antipatiche.

Tutte le macchine, non solo i computer anche l’ascensore, sono “antipatiche”. Sono molto distanti da noi. L’Intelligenza Artificiale aiuta a impedire di essere innaturali. Per esempio, noi quando parliamo con le macchine schiacciamo dei tasti, muoviamo delle leve. L’AI non è altro che una sofisticazione della macchina che l’aiuta a essere più vicina a noi, a capire la nostra voce, i nostri gesti, a essere proattiva in qualche modo, anticipando qualche nostro bisogno. L’AI renderà le macchine sempre meno antipatiche. Attenzione però che questa AI è qualcosa che sta dentro le macchine, non si tocca, non si vede. È quasi un ingrediente, uno dei tanti, della ricetta complessiva che crea un sistema. È così pervasiva e lo diventerà sempre di più,che quasi non ce ne accorgeremo”.

Perché oggi è così di interesse? Che differenza c’è tra le intelligenze artificiali che usiamo tutti noi come utenti e quella che usano le industrie al proprio interno?

“Dal mio punto di vista non c’è nessuna differenza: così come non c’è alcuna differenza tra il cellulare che usi in azienda e quello che usi a casa. Cambiano i problemi a cui viene applicata l’AI. L’industria richiede un’Intelligenza Artificiale “più robusta”, ovvero deve resistere a maggiori problematiche di errore che potrebbe ricevere quel sistema, ma la percezione è la stessa. Gli algoritmi sono gli stessi. L’Intelligenza Artificiale che sta dietro al tocco di un tasto sullo smartphone o sulla smart TV è la stessa che sta dietro a un’azienda: invia le e-mail per catturare l’attenzione dei propri clienti.

Cambiano i casi d’uso e quindi i tipi di utilizzo. L’Intelligenza Artificiale è sempre più una questione di pubblico dominio, non è solo “per addetti ai lavori” perché tutti ormai cominciamo a vedere gli effetti di questi algoritmi. Non stiamo parlando di magia, di nuovi esseri animati, ma stiamo parlando di oggetti artificiali, che rendono, in qualche modo, le cose che ci circondano molto più “simpatiche”. 

Oggi è possibile fare una traduzione simultanea da una lingua a un’altra, o addirittura riuscire a “parlare” a un oggetto che abbiamo sulla scrivania o a un frigorifero senza commettere errori. Questi sono gli effetti eclatanti che la maggior parte delle persone vede. Nasce, quindi, anche il bisogno dei consumatori di comprendere quello che accade.

Ciò che sta avvenendo, sia dal punto di vista industriale sia dal punto di vista dei governi, è che ci stiamo rendendo conto che questa informatica di nuova generazione -di cui l’Intelligenza Artificiale fa parte insieme ad altre macro tecnologie che aiutano a creare sistemi complessi – può contribuire a rendere la nostra società complessivamente molto più efficace nei confronti dei propri cittadini. Cominciamo a vedere dei piani strategici a livello anche sovranazionale”.

Parliamo di responsability computing. Che relazione c’è tra Intelligenza Artificiale  e sostenibilità? L’industria IT sta diventando più responsabile? Perché si dice che l’Intelligenza Artificiale “consuma” energia più di altre tecnologie?

“Questo è un discorso chiave che siamo arrivati a fare dopo che la quantità di applicazioni dell’Intelligenza Artificiale che ci circonda è aumentata. L’AI nasce tanti anni fa con tecnologie che si sono nel tempo rinnovate. Specialmente nell’ultimo periodo, con il deep learning o “apprendimento profondo”, le tecnologie non fanno altro che una grande, enorme sintesi dei dati di addestramento che hanno avuto in ingresso. Questa sintesi altro non è che una funzione matematica. È come se la macchina avesse avuto un imprinting dei dati di addestramento che può riutilizzare per classificare altri dati nuovi rispetto a questa funzione. 

Nel momento in cui siamo entrati in contatto con sistemi che pervadono sempre più la nostra società come consumer, come industria e come governi, ci siamo resi conto che questi sistemi per lavorare hanno bisogno di enormi quantità di dati. Dati che noi stessi generiamo come individui o che sono raccolti dall’ambiente. A questo punto, tutto quello che è questo patrimonio immateriale del dato viene sfruttato nel modo opportuno. La questione dell’uso responsabile di questo elemento di sintesi dipende non solo dallo strumento, ma anche da come i dati sono stati utilizzati per realizzarlo, se contengono o no dei bias, dei pregiudizi. 

Una delle dimensioni di questa responsabilità, che i sistemi di AI – anche conosciuta come “etica delle AI”- stanno ponendo sul tavolo degli addetti ai lavori, è proprio questo: fin dove ci si deve spingere nell’accettare un sistema di AI in modo responsabile o no rispetto, per esempio, ai dati che sono stati acquisiti e utilizzati. 

Il responsible computing è un discorso molto vasto che impatta anche l’ambiente, il consumo energetico. L’intera bolletta energetica dell’intera informatica di tutti i sistemi tecnologici, del computer, dello smartphone, di tutto quello che noi schiacciamo e si accende con l’energia elettrica, consuma qualcosa tra il 5 e il 10% dell’intera bolletta energetica mondiale. Alcune proiezioni portano a dire che il consumo energetico nei prossimi anni andrà quasi a rasentare il 20%. I sistemi IT, nel loro complesso, assorbono davvero tanta energia e quindi dobbiamo essere responsabili, per esempio, nella loro efficienza. 

All’interno di questi sistemi, ritornando alle AI, i consumatori più “ingordi” di energia sono gli algoritmi di Intelligenza Artificiale di ultima generazione, cioè quelli che fanno riferimento a questo deep learning. Sono calcoli matematici molto intensi, sistemi computazionali o acceleratori hardware che assorbono molta energia. Per dare un esempio: il nostro cervello consuma più o meno 20 Watt. Puoi accendere un piccolo led, una lampadina. 

Per fare l’equivalente: per far muovere fisicamente la mia auto ibrida, per fare 30 km,si esauriscono i 10 kW di batteria che ho e devo fare una ricarica di 10 kW per fare altri 30 km.

Se io prendo un solo algoritmo di AI, per esempio, uno dei più famosi è il GTP 3, un algoritmo in grado di sintetizzare una marea di dati testuali, puoi chiedergli quello che vuoi e lui ti risponde, in qualche modo, estraendo cose più o meno sensate da questo amalgama di dati che si è fatto. Ecco, per addestrare questo algoritmo open AI ha consumato quasi 190.000 kWh, per il solo addestramento. Quindi il mio cervello 20 watt, la mia auto 10.000 watt per fare 30 km, per addestrare questo algoritmo, invece, ci hanno messo 190.000 kW che sarebbe l’equivalente di prendere un’auto e farla viaggiare velocissima fino alla Luna e ritorno. E sto parlando solo dell’addestramento. Poi tutti gli usi che vengono fatti di quell’algoritmo, magari, hanno un ordine di grandezza ulteriore di questo consumo. E poi ci sono tutte le varianti di questo algoritmo sparse in tutte le aziende”.

Questo dà un’idea di come l’Intelligenza Artificiale dal punto di vista energetico fagociti sostanzialmente le risorse energetiche. Ecco perché insieme al tema dati, al tema energetico e di produzione di CO2 è importante fare un ragionamento di tipo responsabile.

Si dice che l’Intelligenza Artificiale  amplifichi le nostre capacità di percepire e predire. Per quanto riguarda gli aspetti creativi o artistici possiamo dire che funziona allo stesso modo? 

“Questo è uno degli argomenti più affascinanti e suggestivi. Prima abbiamo parlato dell’Intelligenza Artificiale che aiuta a rendere le macchine meno antipatiche e più smart. 

Noi siamo circondati da tante cose, abbiamo visto tanti esempi interessanti, specie negli ultimi anni, di tante cose che hanno a che fare con la sigla “fake”: fake news, fake face, fake music, ecc. Nel corso degli anni gli algoritmi utilizzati sono diventati sempre più “indipendenti”, essendo in grado di generare essi stessi nuovi dati sintetici che addirittura non erano presenti in quelli di addestramento. Si tratta, quindi, di una “faccia sintetica” verosimile. È come se fosse una faccia vera, ma è completamente finta. Una notizia verosimile, ma completamente falsa perché generata. Si tratta di un processo creativo, come se in un universo fatto di pianeti e di stelle, qualcuno stesse lì a riempire i buchi neri con ulteriori idee: non riesci più a distinguere il falso dal vero. Anche questo è creatività, completamente diversa dall’idea di creatività che noi vediamo, per esempio, nel realizzare un quadro, un dipinto o una canzone. 

L’Intelligenza Artificiale sta cominciando a essere applicata su qualcosa che si trova esattamente nell’intersezione tra umanesimo e tecnologia, nel mondo dei creativi. Per quale ragione si è arrivati fin lì? Non stiamo parlando solo di un programma che aiuta ad automatizzare dei task di ritocco delle foto, aiutandoti a migliorare il tuo lavoro. Qui entriamo in una sorta di “Photoshop creativo”,  dove addirittura l’algoritmo è in grado di suggerirti delle nuove possibilità, dei nuovi spazi esplorativi e creativi da investigare. Tu parti da uno schizzo e poi lasci proseguire l’algoritmo che può inventare un soggetto e sintetizzare uno stile (dati tutti i quadri di Van Gogh l’algoritmo incamera quello stile). Quando fai il tuo dipinto puoi dire all’algoritmo “trasformalo in un Van Gogh”. 

Cos’è allora l’AI rispetto alle arti creative musicali, visive e altro? È un acceleratore della possibilità che l’uomo possa esplorare spazi, che, in alcuni casi, ci sono voluti secoli per scovare.

Qualche giorno fa ho visto un bel lavoro svolto dal Politecnico di Milano: hanno realizzato un’analisi sull’acustica, sulla curvatura e sullo spessore del legno che deve avere lo Stradivari. Hanno costruito degli algoritmi in grado di predire, dato un legno, data la composizione e la reattività di quel materiale, il giusto spessore dei vari elementi del piatto del violino, per fare in modo di replicare le frequenze naturali di quel particolare oggetto. L’artigiano per capire quale spessore dare a quel legno ci ha messo la sua maestria e anni di sperimentazione per arrivarci. In questo caso, per l’artigiano, l’AI rappresenta quasi una bacchetta magica per esplorare spazi ulteriori.

Per creatività  non intendo solo l’opera d’arte, ma anche l’arte applicata all’industria, al design del prodotto. C’è un bel sistema, per esempio, fatto da open AI che si chiama “Dalè” che è stato addestrato con foto le più disparate. In questo sistema tu immetti una query testuale e puoi chiedere semplicemente di disegnare anche una poltrona a forma di avocado. Questo sistema ti fa vedere tante varianti di poltrone che uniscono i due concetti di poltrona e avocado in tutte le forme possibili. Gli strumenti di Intelligenza Artificiale nelle mani di un creativo saranno come una una terza mano che permetterà di accedere più rapidamente a una quantità maggiore di elementi creativi a disposizione.

Rinnovare il metodo scientifico è veramente diventata la priorità di tutti noi che lavoriamo nel mondo tecnico, per cercare di combinarlo con aspetti umanistici. Il nostro metodo scientifico è andato avanti per secoli e secoli allo stesso modo, procedendo sempre nel solito ciclo: raccolgo dati, osservo e faccio ipotesi. Con l’AI abbiamo una sorta di generazione di ipotesi che può essere molto più rapida e vasta di quella che potremmo fare con il metodo classico.

Pensiamo alla pandemia Covid-19 e a quanto è successo nella farmaceutica, al concetto del riuso del farmaco per scopi diversi da quelli per cui è nato. È un esempio classico di riapplicazione e accelerazione del metodo scientifico. Per arrivare a un farmaco ci vogliono solitamente dieci anni. Poi arriva  Sars-Cov2. Come è fatto questo virus? Con cosa interagisce a livello biologico? Troviamo qualcosa nella nostra libreria tra tutte quelle che avevamo prima di inventarci una medicina nuova. Troviamo una medicina compatibile che in qualche modo interferisce con gli stessi “bersagli del Covid”. 

È quello che è stato fatto all’inizio della pandemia quando ci sono stati tanti modelli di simulazione, per capire se i vecchi farmaci che già usavamo per altre patologie potevano essere riusati in qualche misura come “candidati” ad affrontare la patologia. Questo è un esempio di creatività industriale”. 

AI e apprendimento: impariamo più rapidamente o impariamo più cose?

“C’è una doppia valenza. È l’uno e l’altro, nel senso che è sia larga sia alta. Ti permette di andare sia in altezza sia in ampiezza. Ovviamente noi adesso stiamo usando il termine Intelligenza Artificiale per una pluralità di concetti. Come dire, stiamo applicando l’intelligenza umana allo stesso modo dell’Intelligenza Artificiale. Dietro queste tecnologie ci sono decine e decine di anni di ricerca fatta da ricercatori, accademici, industriali. 

L’Intelligenza Artificiale quindi non è una cosa, ma è tantissime cose: ci aiuta ad andare più velocemente e a fare più cose.

In questo paniere andiamo a  trovare non solo algoritmi che vengono scritti da noi umani, ma anche algoritmi che sono generati per forza “bruta” partendo dai dati.  L’effetto che ci permette di andare più velocemente nell’apprendere conoscenze lo stiamo vedendo con i nostri figli: i programmi didattici e gli stimoli multimodali che i bambini hanno ricevuto anche durante il periodo Covid con la DAD, hanno permesso loro di acquisire più velocemente una quantità maggiore di concetti rispetto alle generazioni precedenti. In definitiva gli algoritmi dell’Intelligenza Artificiale ci permetteranno di fare ginnastica mentale e sempre di più ci consentono di ampliare le nostre conoscenze e i concetti da tenere a mente”.

Tu hai detto che vivi 10 anni avanti. Allora noi ti chiediamo: come vedi il mondo nei prossimi 10 anni? Il nostro futuro sarà più automatizzato? Come conviveremo con le macchine?

“Io vedo con gli occhi di 10 anni fa. Alla fine la nostra società è questa e resterà più o meno immutata. A livello microscopico non vedo grandi cambiamenti. In Giappone hanno cercato di formulare una prospettiva particolare per indirizzare l’intero sviluppo del Paese. Questo modello, lanciato nel 2017, si chiama “Società 5.0”. Secondo questa visione si tratta di una società  che pone al centro le persone, gli individui, le famiglie. Quindi l’essere umano e poi tutte le altre cose attorno. Tutto quello che ci circonda sarà “automatizzato”. Noi staremo lì. Anziché andare a cercare le informazioni, saranno le informazioni stesse, utilizzando gli stessi corrieri dell’online, a bussare alla nostra porta. Non saremo noi a cercare le informazioni, ma saranno le informazioni stesse a cercarci. Tutto ciò che ci circonda non solo sarà automatizzato, ma potrà essere reso proattivo per farci stare complessivamente bene. Io amo definire questo sistema come “sistema di intelligenza attiva” , nel senso che attivamente il sistema si fa carico – con opportune deleghe – di prendere decisioni per noi, addirittura perché tiene a cuore il nostro benessere. È un po’ come il GPS: quando entriamo in macchina entriamo in una logica alla quale oggi ci siamo anche un po’ assuefatti. Ci affidiamo al GPS, ci lasciamo guidare”. 

Qual è il confine e quali sono i rischi di tutto questo? 

“Ritorniamo un po’ sulla questione della responsabilità dei sistemi computazionali. Questo avverrà: saremo circondati sempre più da cose autonome a cui noi delegheremo pezzettini della nostra vita, a livello aziendale e individuale. Nello stesso tempo dovremo avere sempre più sistemi industriali “robusti” anche da un punto di vista etico, affinché tu possa delegare. Proprio recentemente l’Unione Europea ha prodottoil primo draft di un framework regolamentare che ha l’obiettivo di fornire le indicazioni sul quale dovranno nascere le leggi, i regolamenti più opportuni e operativi per disciplinare l’uso dei sistemi di Intelligenza Artificiale. Quindi tra 10 anni io vedo quantomeno la traiettoria  molto simile a quella della società 5.0 dei giapponesi con dei sistemi di regolamentazione molto forti. Noi in Europa per quanto riguarda questo argomento siamo degli apripista. È un po’ come il traffico a inizio secolo. Se tu ci pensi bene, all’inizio del secolo scorso, quando sono state introdotte le automobili, le città di quegli anni erano estremamente popolate da macchine e persone che viaggiavano a destra e a sinistra senza regole e semafori. C’era una gran confusione che poi ha portato a una regolamentazione del traffico (semafori, strisce pedonali, cinture di sicurezza, ecc.) che aiuta a evitare che questa eccessiva delega verso le macchine diventi un boomerang che vada verso di noi”.

Non hai tempo di vedere o di leggere? Nessun problema, c’è la versione podcast dell’intervista a Pietro Leo!

Ascolta “Intelligenza Artificiale / Pietro Leo [luglio 2021]” su Spreaker.

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Dopo aver parlato di local strategy redesign e shut-in economy  parleremo di omnichannel customer experience e human relations.

La nostra analisi contempla anche esempi pratici che possono servire ad approfondire il tema.

1. Marketing nel 2020: “Omnichannel customer experience”

Si tende erroneamente a pensare che in generale la pandemia di COVID-19 abbia spinto il settore digital a scapito del “mondo analogico”. In realtà questa è una lettura e un’interpretazione superficiale. Basti pensare che alcuni grandi dell’economia “full-digital” hanno in realtà subito pesanti danni. Brian Chesky, co-fondatore e CEO del colosso digitale AirBnb a inizio maggio ha dovuto suo malgrado mandare un’accorata mail in cui comunicava un taglio di circa 1.900 persone, corrispondenti a un quarto della forza lavoro. In generale i servizi basati sulla sharing economy in tema di mobilità e ospitalità sono stati tutti fortemente impattati. Ciò che invece ha funzionato – e sta funzionando – è lo switch, il progressivo spostamento a un mondo omnicanale, che vede al centro l’essere umano e il customer journey, con una valorizzazione specifica ma non esclusiva dei touchpoint digitali. In “presidio dei servizi” questo si traduce per esempio in:

Analytics & business intelligence

Anche le PMI devono prendere consapevolezza dell’importanza dei dati e delle scelte “data-driven”. In un mondo omnicanale è fondamentale misurare ciò che succede con un approccio “olistico” che ha come obiettivo quello di riportare tutte le metriche – digitali e non – sul terreno comune delle informazioni realmente utili allo sviluppo del business.

IoT – Internet of Things

L’esperienza di fruizione di un servizio sarà sempre più fluida, con limiti sfumati tra l’esperienza fisica e quella online. Si parla oramai di “onlife”, come crasi tra “online” e “life”. Traghettatore di questa esperienza sarà anche la componente IoT o “internet delle cose”. Gli oggetti connessi, siano essi domestici, nel mondo retail o a livello di smart cities sono anch’essi un aspetto fondamentale della trasformazione in essere.

Digital Payments

In un “contesto liquido”, a cavallo tra mondo fisico e mondo digitale, i sistemi di pagamento più versatili sono quelli che possono fare la differenza. Servizi come Satispay, che abilitano modalità di pagamento rapide in servizi digitali come e-commerce, e al contempo permettono pagamenti in-store senza necessità di contatto fisico rappresentano un trend in crescita. E non dimentichiamo che è arrivato anche Whatsapp Pay. Per ora è attivo solo in Brasile, ma certamente l’intenzione è quello di diffonderlo in tempi rapidi in più Paesi possibile, anche per “agganciarlo” al già citato Facebook Shops.

CRM e marketing automation

In questo scenario la capacità delle aziende di gestire efficacemente la relazione con i clienti, tenendo conto del percorso che lead, prospect e customer fanno attraverso i vari touchpoint, diventa anch’essa centrale per minimizzare il tasso di abbandono e massimizzare Lifetime value. E’ in aumento l’utilizzo di piattaforme integrate di CRM sia per la gestione del database aziendale che come “core” per attività di marketing automation e servizi di customer care. Comprendere le logiche di funzionamento e le potenzialità di prodotti come HubSpot o Zoho CRM, ma anche di Infobip, Integromat, Mautic e tanti altri diventa progressivamente un must.

2. Marketing 2020: “Human relations”

Questi mesi hanno rappresentato per molte persone quasi una riscoperta del concetto di “qualità della vita”, scandita da ritmi meno frenetici e un work life balance – l’equilibrio tra i tempi di vita e i tempi di lavoro – più gestibile, a vantaggio di produttività professionale, stabilità degli affetti e crescita personale. Parallelamente smart working e distanziamento sociale hanno però fatto sentire a molti la mancanza del “contatto umano” e del concetto di relazione umana più “diretta”. Cosa si porta dietro tutto questo, in termini anche di trend, necessità e opportunità per il marketing e la comunicazione?

Internal Marketing & Communication

Non solo le persone, ma anche le aziende hanno (ri)scoperto che un maggior grado di libertà e autonomia per i proprio collaboratori è funzionale a un miglior equilibrio di tempi di vita e tempi di lavoro, e questo se ben gestito non comporta impatti negativi sulla produttività. In alcuni casi, rappresenta un boost, nonché un valore in termini di employer branding, oltre a permettere potenzialmente anche un risparmio in termini di costi fissi sulle sedi operative. Ma occorre investire sull’identità di gruppo, sul senso di appartenenza, sull’empowerment costante. Quindi se da un lato si rileva maggior disponibilità a smartworking – anche “fuori dall’emergenza” – dall’altra emerge la necessità di progetti di comunicazione interna: da house organ a internal newsletter, da online team building a spazi digitali per agevolare la creatività e proattività interna.

Meeting online

Secondo AppAnnie a marzo 2020 si è registrata un’impennata nel download delle applicazioni per le videoconferenze, con un +90% rispetto alla media settimanale del 2019. A tutt’oggi buona parte dei meeting tra team interni, con fornitori e con clienti avviene online, e probabilmente una parte significativa di meeting resterà sotto questa forma. Questo vuol dire possibilità di creare nuovi format di comunicazione e presentazione online, pensati e studiati appositamente per essere fruiti digitalmente dai partecipanti. Ma anche un crescente interesse per i plugin e i tool di online collaboration e relative integrazioni tra loro, e gli altri tool aziendali preesistenti.

Virtual Reality

Abbiamo già citato il Sold Out di Oculus Quest, il visore di Facebook. Che ha ricevuto oltretutto alcuni aggiornamenti molto interessanti, primo tra tutti la possibilità d’ora in poi di supportare applicazioni “hands-free”, che riconoscono cioè le mani dell’utilizzatore senza che questi debba usare i controller. Sempre in “casa Facebook” in questi mesi si sono visti gli avatar, probabilmente uno step importante per iniziare ad abituare gli utenti a una propria “digitalizzazione”, in vista di Facebook Horizon, che promette essere un “mondo 3d” di tutto rispetto. Mentre lo attendiamo però è già disponibile Mozilla Hubs, uno spazio virtuale navigabile totalmente in browsing dove interagire con altre persone (sempre sotto forma di avatar digitali). All’interno di questi ambienti immersivi si svilupperanno sempre di più le relazioni umane, e per garantire esperienze d’uso gratificanti sarà necessario sviluppare contenuti digitali e strategie comunicative ad hoc.

Hybrid Events

Per chi come noi si occupa di digital e di mobile, il primo grande shock mondiale per quanto riguarda l’impatto del COVID-19 sui grandi eventi mondiali è stata la cancellazione del Mobile World Congress di Barcellona, che era in programma a partire dal 24 febbraio ed è stato annullato a soli 10 giorni dall’inizio. MWC di Barcellona, giusto per dare un’idea della dimensione, l’anno scorso aveva visto quasi 110.00 partecipanti per un indotto economico di circa mezzo miliardo di euro. Dopo quella cancellazione, ci siamo rapidamente abituati alla totale eliminazione di qualunque forma di evento, sia esso fieristico, sportivo, musicale o di altro tipo. E anche su questo probabilmente non torneremo più a “come eravamo”, ma sarà necessaria un’evoluzione importante.

Da questo punto di vista, si sta sperimentando moltissimo, e l’orientamento generale è di organizzare eventi “ibridi”, che includono cioè una parte in presenza e una parte online, così da prendere gli aspetti positivi di entrambe le modalità. Questo permette di ottimizzare spazi, tempi e obiettivi in funzione dei vincoli di sicurezza necessaria e budget disponibili.

Questi sono solo i punti principali di come si sta orientando il Marketing nel 2020, passato il picco dell’emergenza primaverile dovuta alla pandemia. Ci sono moltissimi spazi di innovazione da presidiare e progettualità da proporre e realizzare per accelerare la trasformazione in atto.

In Synesthesia per ciascuno dei punti sopra descritti abbiamo già case histories di progetti sviluppati o che stiamo realizzando proprio in queste settimane. Contattaci per saperne di più, e per ragionare assieme su come supportarvi nel raggiungimento dei vostri obiettivi.

A cura di i Daniele Biolatti (team marketing Synesthesia)

Si trovano online molte risorse sul tema “marketing nel 2020”. Sono quasi tutti articoli previsionali, scritti a fine 2019 tenendo presente i trend in atto in quel periodo. Ma in questo primo semestre 2020 lo scenario è cambiato in modo profondo e irreversibile. La pandemia di COVID-19 ha stravolto obiettivi, priorità e piani di persone e aziende in tutto il mondo. 

Proviamo quindi ad aggiornare le previsioni precedenti.

Ecco 4 tematiche chiave del marketing nel 2020 “post COVID-19”:

  1. local strategy redesign
  2. shut-in economy
  3. omnichannel customer experience
  4. human relations

Proviamo ad approfondire, vedendone alcune declinazioni pratiche. Iniziamo dai primi due ambiti. Nella seconda parte di questo articolo disponibile tra qualche giorno approfondiremo gli altri due punti.

1. Marketing nel 2020: “Local strategy redesign”

Il lockdown e il distanziamento sociale hanno portato alla “riscoperta” del valore della prossimità. Nei quartieri, ma ancor più nel paesi di provincia, le piccole attività commerciali si sono attrezzate in una relazione di supporto sinergico con la popolazione, offrendo modalità alternative di prenotazione e consegna a domicilio della merce. Chi aveva a disposizione un e-commerce – soprattutto se di cibo e beni di prima necessità – è possibile che abbia visto incrementi importanti di fatturato. Ma soprattutto si è evidenziata la nascita di servizi più o meno spontanei di prenotazione e consegna della merce attraverso telefono, whatsapp, email e così via. Questo aspetto “in nuce” deve ora maturare verso una digitalizzazione progressiva dei servizi, che sarà il fulcro indispensabile per la sopravvivenza di molte attività commerciali in questa fase. Questo porta con sé alcuni aspetti operativi sul digital marketing.

Proviamo a vederne alcuni:

2. Marketing 2020: “Shut-in economy”

Letteralmente “economia chiusa”, è un termine che ha iniziato a diffondersi in questi ultimi mesi. In sostanza identifica l’esplosione dei servizi “on demand”, dove il prodotto (o il servizio) giunge direttamente al destinatario finale (tipicamente a casa, ma potrebbe anche essere in ufficio o in altro luogo dove nasce la richiesta). Questo ha portato e sta portando cambiamenti probabilmente irreversibili a livello sociale, con impatti fortissimi sull’offerta di marketing e servizi.

Tra questi:

Vi aspettiamo per la conclusione di questa analisi sulle tendenze del marketing 2020 post COVID-19, con la seconda parte che pubblicheremo a breve.
Parleremo di omnichannel customer experience e human relations.