Proviamo ad approfondire cosa si intende quando ci si riferisce alle Buyer Personas.
Fondare le basi per una campagna marketing efficace si rivela spesso infatti un ottimo esercizio intellettuale.
Vendere il proprio prodotto o servizio, acquisire un nuovo utente e abbattere i costi di raggiungimento dei clienti, migliorando la relazione tra brand e utilizzatori, è spesso il punto di arrivo di un processo che ha viaggiato in sicurezza sui binari giusti.
Creare le proprie buyer personas è un presupposto fondamentale per identificare i target di una campagna e procedere verso una sempre maggior ottimizzazione del CAC (Cost of Acquisition Customer).
In questo articolo vedremo passo per passo come creare una buyer personas, come scegliere le caratteristiche per costruire gli archetipi di utenti di riferimento, come selezionare i comportamenti che accomunano uno o più utenti al fine di costruire dei cluster su cui lavorare per desumere la nostra Buyer Personas.

Buyer Personas: definizione e significato

Si dice Buyer Personas un’entità basata sulla user research, raccontata attraverso la descrizione di un utente fittizio che tuttavia rappresenta un modello di utilizzo significativo.
Buyer Personas è un’espressione che prende un po’ dall’inglese, un po’ dal latino e fa riferimento a due sfere dell’individuo: la personalità dell’individuo e le sue abitudini (e desideri), canali, luoghi e tempi di acquisto.
La definizione di Buyer Personas è contigua all’astrazione di un “archetipo” di utilizzo, o di acquisto, tenendo conto dei dati demografici, delle caratteristiche socio-demografiche e di contesto psicografico e comportamentale.

Origine del termine Buyer Personas

Buyer è un sostantivo inglese derivante dal verbo to buy (comprare) e significa “compratore”; mentre personas è un termine filosofico derivante dal latino persona-ae, che sta a indicare l’individualità dell’essere umano e la sua natura in quanto individuo.
L’espressione “Buyer Personas” è stata utilizzata per la prima volta da Alan Cooper, con il libro pubblicato nel 1999, The Inmates Are Running the Asylum: Why High Tech Products Drive Us Crazy and How to Restore the Sanity.
In un suo articolo, Cooper spiega come è arrivato a concepire una metodologia che comprendesse l’individuazioni di caratteristiche archetipale su cui proiettare le idee di design o di marketing.
A partire dall’inizio degli anni ‘00, l’individuazione delle Buyer Personas è diventa una normale prassi preparatoria e propedeutica all’ideazione o al lancio di un prodotto.

Cosa sono i dati demografici nelle personas

I dati demografici sono fattori di identificazione oggettivi che aiutano a comprendere chi sono i potenziali clienti e quali caratteristiche hanno.
I dati demografici possono essere di vario tipo. Partiamo da quelli “geografici”, come per esempio il luogo di nascita, quello di residenza, di domicilio, la posizione attuale o gli ultimi luoghi visitati.
Vi sono poi i dati demografici relativi all’età e al genere. Rientrano nei dati demografici le caratteristiche relative al livello di istruzione, impiego e stato civile, dimensionamento del nucleo familiare.
Questi dati forniscono le basi necessarie alla costruzione di ciascuna persona ma nulla vieta di approfondire con una ricerca qualitativa l’analisi dei dati demografici per costruire profili ancora più dettagliati.

Cosa sono i dati psicografici nelle personas

I dati psicografici misurano le abitudini, le attitudini e gli interessi dei consumatori aiutandoci a capire quali sono i motivi che li spingono ad acquistare prodotti/servizi.
I dati psicografici solitamente sono volti a costruire un orizzonte valoriale all’interno del quale vengono costruite le linee guida del design e i messaggi promozionali.
Quali sono per esempio gli obiettivi della nostra buyer persona? Come possono i prodotti/servizi che intendiamo proporre, aiutare i nostri archetipi a raggiungere i propri obiettivi o desiderata? Quali sono le preoccupazioni o le sensazioni di disagio che possono direttamente o indirettamente inficiare il design o il lancio del nostro prodotto?
Poiché i dati psicografici sono il prodotto di una ricerca qualitativa, possono venire visti come poco oggettivi, all’apparenza meno utili dei dati demografici. Tuttavia gli aspetti psicologici degli acquirenti rappresentano ciò che realmente è importante per i principali customer. Grazie all’analisi dei dati psicografici sarà possibile creare una value proposition in grado di raggiungere in maniera efficace il cuore della customer base.
Qui sotto trovate un esempio di come può essere strutturato un sondaggio rivolto all’utenza, per capirne le preferenze riguardo ai prodotti/servizi offerti dalla vostra azienda. (Questo caso è rivolto specificatamente ai business basati su subscription ma può essere rimodellato anche per altre tipologie).

Una volta che gli utenti hanno risposto al sondaggio potete facilmente calcolare quale feature sia quella maggiormente desiderata e quale quella meno desiderata.

Presenza web delle personas

Attraverso i dati riguardanti il modo in cui la buyer persona interagisce con la tecnologia è possibile raccogliere preziose informazioni riguardo la strutturazione dei piani marketing.
Conoscere il canale più frequentato dal cluster di utenza che ci interessa permette di investire sui corretti canali di distribuzione, spesso abbattendo notevolmente il CAC (Customer Acquisition Cost).
Conoscere dunque il flusso informazionale seguito dalla nostra buyer persona ci permetterà di inserire i nostri messaggi promozionali all’interno di quello specifico flusso.
Un caso di successo, costruito attraverso un ottimo design della buyer persona e della sua presenza social, è simboleggiato da una delle prime growth strategy di AirBnB. Il team marketing della startup delle camere in affitto ha pensato di intercettare il proprio target su un canale già ampiamente battuto e popolato, interagendo direttamente con tutte le persone che avevano creato dei contenuti organici sul tema “affitti”, indirizzando massivamente l’utenza Craiglist sul proprio prodotto AirBnB.
Far sì che il messaggio promozionale raggiunga le persone giuste nel contesto più adeguato è uno dei punti fondamentali della costruzione della buyer persona.

Tool per analizzare le personas

Vi sono diversi strumenti per analizzare le buyer personas.
Gli strumenti degli Insights social sono degli ottimi ambienti per mezzo dei quali è possibile estrarre dati demografici e psicografici per comporre cluster di utenza.
Vedi per esempio la feature Audience Insights di Business Facebook (collegato anche a piattaforme parenti, come Instagram) o Facebook Analytics.

Anche la Suite Google offre degli interessanti strumenti con cui operare delle ricerche qualitative, partendo dall’analisi del traffico su sito web ai trend di ricerca o stato di posizionamento sui motori di ricerca, entro certe query di interesse strategico.
Vi sono infine strumenti più tradizionali per la raccolta dati, come i sondaggi e le interviste, che possono tuttavia essere automatizzati o scalati, sfruttando le potenzialità degli ambienti e strumenti digitali.
Infine ci sembra importante citare le banche dati promosse da istituti di ricerca o importanti enti pubblici o privati, che ci offrono spesso uno spaccato statistico di fenomeni che possono essere sinergici all’ideazione della nostra buyer personas. Istat e Nielsen sono due celebri esempi.

KPI per misurare le Buyer Personas

Come ci insegnano i guru del Growth Hacking, il marketing fatto bene serve esclusivamente a raggiungere il seguente obiettivo: vendere di più, spendendo di meno.
Per misurare se i vostri sforzi di marketing stanno effettivamente convertendo i gruppi di target scelti dalla vostra ricerca qualitativa, dovreste includere i seguenti due valori: il lifetime value (LTV) e il costo di acquisizione del cliente (CAC). Questi due valori possono essere considerati i KPI (Key Performance Indicator) di ciascuna buyer persona e sono utili per orientarci fra le varie personas astratte durante l’analisi, al fine di assicurarsi sempre di star scalando le informazioni sul miglior cluster.
Il LTV indica l’entrata (a livello di flusso di cassa) prevista che ciascun cliente dovrebbe generare durante il suo lifetime mentre il CAC misura il costo necessario ad assicurarsi un nuovo cliente.

Il rapporto tra LTV e CAC è importante perché indica quanto il business che stiamo promuovendo si sta rivelando redditizio e/o sostenibile.
Il rapporto standard nel settore dei servizi SaaS (Software as a Service) per esempio di circa 3 a 1, o più, ma questo rapporto è da considerarsi un parametro valido anche per le piattaforme e-commerce.
Se la ratio di una persona scende sotto il 3, è possibile considerare di operare azioni volte a migliorare il tasso di retention per questo tipo di cliente, oppure valutare sistemi per abbassare i costi di acquisizione.
Qui sotto le formule per calcolare il CAC e il LTV

Conclusioni: perché sono importanti le Buyer Personas

Creare delle buyer personas “quantificate”, attraverso dati e analisi dettagliate, permette di determinare quali sono i clienti più preziosi per il proprio business e in che modo è possibile fornire loro maggior valore.
Comprendere gli utenti in forma approfondita sarà utile in fase di sviluppo per quanto concerne i principi dello User Center Design e in fase di lancio per quanto riguarda le strategie di Growth Hacking.
Conoscere bene la propria utenza vuol dire aumentare le proprie possibilità di fatturazione e di ottimizzare la propria capacità di penetrazione del mercato.

Fonti

https://www.priceintelligently.com/blog/quantified-buyer-personas

Lunedì 14 gennaio a Milano, presso Palazzo Castiglioni, si è tenuta la seconda edizione del Growth Hacking Day.
Anche questa edizione è stata promossa dallo stesso team di organizzatori che si era cimentato a maggio del 2018 nel lancio della prima edizione del Growth Hacking Day: Andrea Bifulco, Raffaele Gaito, Gerardo Forliano e Luca Barboni.
Sul palco, oltre agli stessi organizzatori, si sono susseguiti keynote speaker, professionisti del marketing moderno e protagonisti di case studio interessanti. Fra i più interessanti possiamo citare Viki Dallas CEO di Apocalypsis, Yara Paoli, CGO di Preply e former Skyscanner, Alessandro Cadoni di Friendz e Matteo Concas ex N26, CEO di Beesy.
A coloro che hanno acquistato il biglietto sarà possibile scaricare il materiale diffuso dagli speaker durante l’evento, in questo post vorremmo provare a fare il punto della situazione sul concetto di Growth Hacking in Italia e di come il Growth Hacking può aiutare le aziende a crescere e generare nuove best practice.

Cos’è il Growth Hacking

Il Growth Hacking è un mindset. Lo dice sempre Raffaele Gaito ed è effettivamente una delle migliori forme per definire una disciplina che racchiude al suo interno così tante (e diverse) competenze e che tocca molteplici comparti della vita quotidiana di un’azienda.
Si tratta essenzialmente di un processo che prevede una rapida e costante sperimentazione attraverso strumenti e tecniche tipiche del marketing digitale e del marketing a risposta diretta.
Il termine growth hacking è stato coniato nel 2010 da Sean Ellis, già Manager della Crescita per startup di successo come Eventbrite e Dropbox, facendo riferimento alla cultura degli ingegneri del software che praticano azioni di hacking e al concetto di crescita aziendale.
Con Growth Hack si intende infatti una particolare azione, uno specifico processo che è stato testato sulla base di tecniche comparative a risposta diretta (A/B Test etc) e ha dimostrato una capacità di performance molto più alta rispetto alle altre azioni praticate in precedenza.

Chi è il Growth Hacker

Il Growth Hacker è un professionista in grado di attivare dei processi data driven sperimentali, capaci di fornire conoscenza e informazioni per migliorare non solo le performance dei reparti marketing ma anche commerciali e, in certi casi, migliorando addirittura lo stesso prodotto.
La figura del Growth Hacker racchiude in sé un eterogeneità di competenze che rendono il Growth Hacker una risorsa multidisciplinare. Il Growth Hacker è in grado di spaziare dalle competenze tecniche, quali linguaggi web e di programmazione, UX, tecniche SEO, capacità di analisi dei dati; fino competenze più umanistiche, quali sociologia dei nuovi media, psicologia applicata al marketing o marketing tradizionale a risposta diretta.
Oggi la figura del Growth Hacker è una preziosa risorsa che aiuta le aziende a trovare nuovi metodi e nuovi processi per aiutare l’azienda a crescere, acquisendo nuovi clienti (i cosiddetti blue Ocean), massimizzando i processi di acquisto e di retention degli utenti, in alcuni casi addirittura ottimizzando certe caratteristiche del prodotto o del servizio utile alla crescita.
Il Growth Hacker ha generalmente alle spalle comprovati casi di successo nell’ambito della crescita aziendale con strumenti innovativi e/o digitali, esperienze professionali nell’ambito UX e/o digital marketing per aziende di software, start-up o nuovi prodotti/nuove unit.

Il Growth Hacker nelle aziende

Negli ultimi anni, il termine “Growth Hacker” ha collezionato un hype sempre maggiore. In certi ambienti dell’innovazione la figura del Growth Hacker pareva sempre più imprescindibile e fondamentale allo sviluppo dell’azienda nel terzo millennio.
“L’era dei CMO (Chief Marketing Officer) è finita. È giunto il tempo dei CGO, Chief Growth Officer.”
Lo si sente a ogni convegno, conferenza, workshop di Growth Hacking o Growth Strategies. Ma sarà vero? E soprattutto, varrà per ogni mercato?
A quanto pare, non sempre. Nei mercati più sviluppati, come il mercato US, alcune aziende importanti, moltissime start-up, hanno assunto dei Growth Hacker, anche se a seconda dei casi per motivazioni diverse.
Le start-up scegliendo un Growth Hacker sperano di ottimizzare i budget limitati finalizzati alla crescita (o messa sul mercato) del proprio prodotto.
Le grandi aziende sperano grazie al Growth Hacker di introdurre nuove metodologie, processi di acquisizione disruptive (fortemente innovativi) o creare nuove feature, nuovi prodotti, capaci di aprire a nuove prospettive di mercato.
Se quindi da un lato sia start-up all’avanguardia come Dropbox, AirBnB, Facebook (quando era una start-up), sia mastodontiche e storiche aziende come Coca-Cola company scelgono di assumere internamente dei Growth Hacker o Growth Manager (a seconda della seniority); dall’altro la stragrande maggioranza delle aziende, soprattutto in mercati poco avanzati (a livello di innovazione e di competenze digitali), sceglie di richiedere in outsourcing la competenza del Growth Hacker, rivolgendosi ad aziende con un forte posizionamento nel mondo dell’innovazione e dei nuovi processi di crescita.
Nascono quindi (anche in Italia) agenzie specializzate in metodologie di Growth Hacking che offrono servizi di marketing innovativo ad aziende che vogliono approcciare delle nuove metodologie costruendo un rapporto di reciprocità con un partner tecnologico, invece che assumendo una risorsa da gestire, controllare e monitorare.

Libri in italiano sul Growth Hacking

Per imparare il Growth Hacking bisogna iniziare leggendo il maestro, Sean Ellis. Ellis e Morgan Brown hanno firmato un libro importantissimo per il mondo del Growth Hacking. Il libro è stato tradotto e portato in Italia da ROI Edizioni con il titolo “Growth hacking marketing. La strategia di crescita rapida delle aziende più innovative”.
In Italia il termine Growth Hacker ha iniziato a essere sulla bocca di molti professionisti del settore Digital, Startup e Innovazione a partire dal dal 2017 con l’uscita del libro di L. Barboni L. Simonetti “Growth Hacking. Fai crescere la tua impresa online”.
Un anno più tardi Franco Angeli pubblica “Growth Hacker, mindset e strumenti per far crescere il tuo business”, scritto da Raffaele Gaito.
Fra le altre letture per chi vuole collezionare le letture più importanti relative al mondo del Growth Hacking troviamo il libro di Ryan Holiday, Growth Hacker Marketing, una pietra miliare capace di spiegare come i Growth Hacker siano riusciti rapidamente ad acquisire utenti, conquistando il mercato di riferimento.
Una lettura fondamentale rimane sempre quella di Lean Startup, che si basa su una serie di pratiche contrastanti che riducono i cicli di sviluppo dei prodotti, misurano i progressi reali senza ricorrere a metriche vanesie e intercettano gli utenti reali, cioè quelli che sono pronti a essere convertiti da utenti a clienti. Invece di perdere tempo creando elaborati piani di business, Lean Startup offre un modo per testare continuamente la propria visione e adattarsi al cambiamento. Ries fornisce un approccio scientifico alla creazione e alla gestione di una start-up di successo in un’epoca in cui le aziende si trovano costrette a innovare ogni giorno.

Il Silent Nurturing – Tecniche di Growth Hacking

Durante il secondo convegno del Growth Hacking Day, Viki Dallas ha affrontato un interessantissimo punto che rientra in una delle tipiche tecniche di crescita strategica: il Silent Nurturing.
Il termine fa riferimento al processo di Lead Nurturing, ovvero la selezione e il filtraggio degli utenti raggiunti i quali sono effettivamente “pronti” a diventare dei clienti del prodotto/azienda in oggetto ed essere quindi convertiti in customer.
La riflessione di Viki Dallas è sorta da un semplice, allo stesso tempo importantissimo concetto: non tutti gli utenti sono pronti a visitare il nostro sito (il ragionamento è tuttavia applicabile a qualsiasi digital asset, app, eCommerce etc). Secondo Dallas, i marketers tendono a lavorare sulla bassissima percentuale di pubblico “pronto” a essere convertito. Poniamo che il bacino di utenti pronto per la conversione consti di un 3% del mercato potenziale. Per Dallas, i costi necessari per scalare il bacino del 3% fino all’ultimo utente, potrebbero non necessariamente essere inferiori rispetto all’effort necessario a preparare nuovi clienti ad assumere il mindset e le informazioni necessarie per diventare potenziali acquirenti del prodotto o servizio in oggetto.
Va quindi eseguita una differenziazione del budget per il marketing, includendo sia azioni per convertire il micro-bacino di utenti pronti alla conversione, sia per creare degli “spazi esterni” in cui diffondere informazioni utili a creare una conoscenza di base che fungerà da ponte informativo verso i luoghi di vendita che stiamo promuovendo all’interno della strategia di crescita.
Per Dallas, le manovre di Nurturing sono silent (silenti) cioè il loro outcome è consultabile sul medio periodo e non ingaggiano “direttamente” l’utente. Ci si limita a proporre le corrette informazioni nei luoghi in cui è possibile intercettare nuovi flussi di pubblico, offrendo agli utenti informazioni di valore che insidieranno nella mente degli utenti informazioni che fungeranno da driver direzionali verso il servizio, prodotto, oggetto dell’azione di Silent Nurturing.

La cultura della crescita – Tecniche di Growth Hacking

Durante il secondo convegno del Growth Hacking Day, è stato introdotto un altro importante aspetto inerente alle strategie di crescita innovative. Yara Paoli, ex Skyscanner, ha parlato in maniera approfondita di “cultura della crescita”. Secondo Yara Paoli costruire all’interno della propria azienda una cultura della crescita positiva è un presupposto fondamentale per conservare la “zona di apprendimento” e limitare al minimo la “zona dell’ansia”. Paoli sostiene che all’interno dell’ambiente aziendale si possono creare quattro possibili situazioni emotive che poste su un piano cartesiano, occuperebbero rispettivamente i quattro riquadri del piano.
Per Paoli, le situazioni di bassa performance generano due possibili situazioni, a seconda dello stato emotivo (positivo o negativo) delle risorse: “zona di apatia” (stato emotivo negativo) oppure “zona di comfort”.
Nelle situazioni di alto livello di performance: uno stato emotivo negativo può far precipitare le risorse nella “zona dell’ansia”; mentre invece nell’ambito di uno stato emotivo positivo le risorse possono trarre vantaggio dalla “zona di apprendimento”. Yara Paoli sostiene d’altronde che le tecniche innovative di crescita necessitano, come sappiamo, di frequenti e insistenti azioni di sperimentazioni per, appunto, trovare il giusto hack. Lasciare che si formi quindi un ambiente insalubre e non costruttivo rispetto la sperimentazione (e quindi il fallimento) potrebbe escludere delle interessanti opportunità di sperimentazione (e quindi, in certi fortunati casi, di innovazione). Per questo l’attenzione alla crescita parte non solo dai dati ma anche dal clima che si respira in azienda e dai sentimenti di fiducia, rispetto reciproco, rispetto della competenza e della creatività che permettono all’azienda di rendere sinergiche idee che da sole non apporterebbero il medesimo valore.

Growth Hacking Day e influencer marketing, il caso Shade-N26

Sul palco del Growth Hacking Day è salito anche Matteo Concas, per raccontare il caso di N26, la giovane banca digitale tedesca che ha fatto del digital e del “pensiero smart” i suoi cavalli di battaglia. Concas ha ricoperto il ruolo di Direttore Esecutivo per l’Italia e durante la fase di lancio del prodotto N26 ha affrontato una serie di problemi e di situazioni che lo hanno portato a elaborare dei mindset tipici delle tecniche di Growth Hacking.
Il primo problema affrontato da Concas è stato relativo al log in.
La User Experience di N26 non prevedeva la possibilità di utilizzare la carta d’identità non elettronica, poiché faceva riferimento a uno standard europeo sui documenti d’identità al quale Italia, Cipro e Portogallo non si erano ancora adeguati. Per registrarsi era necessario il passaporto.
In Italia davvero poche persone possiedono il passaporto. Se quindi da un lato, sembrava esserci una penuria di italiani aventi passaporto dall’altro, secondo il manager italiano, era possibile operare una feroce clusterizzazione per individuare quali fossero quegli utenti che oltre a possedere il passaporto erano interessati a prodotti fintech. Questo cluster è coinciso con gli ambienti delle startup, che hanno iniziato ad avvicinarsi al prodotto N26, confermando il trend secondo il quale innovators are early users. Gli stessi innovatori italiani hanno iniziato a popolare il bacino di utenza iniziale della banca grazie al passaparola attivati da Concas e il suo team con incontri fisici, workshop e conferenze. Dopo aver creato una piccola community di early users, dopo aver ottimizzato i problemi UX e le feature prodotto al fine di ottimizzare la capacità di penetrare il mercato italiano, Concas capisce che è il momento di osare. Commissiona così al noto rapper torinese Shade un video creativo per innescare una campagna di inbound marketing capace di scalare il processo di acquisizione utenti.
Il video si rivela un successo e resiste come “Youtube hot trend” per 7 settimane, collezionando milioni e milioni di visualizzazioni e aumentando esponenzialmente il traffico sui canali digitali di N26.
Difficile indovinare quante banche avrebbero pensato di investire nella creazione di un video rap diffuso sui social; sappiamo tuttavia che la campagna di N26, seppure non convenzionale, si è rivelata un caso di successo che rivela come cambiare il mindset, sia il più grande fattore di innovazione a cui ci si possa concedere.

Il Growth Hacking secondo Synesthesia

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